La teoría de la elección de los consumidores en situaciones de riesgo e incertidumbre pertenece al campo de la microeconomía. El riesgo y la incertidumbre a veces son términos intercambiables, pero su significado es fácilmente malinterpretado. Frank Knight en su libro “Risk, Uncertainty and Profit” (Riesgo, incertidumbre y beneficio), publicado en 1921, trató este tema y planteó una distinción fundamental entre los dos términos. Su formulación de la definición se convirtió en la más utilizada.

En una situación que implica incertidumbre el resultado es desconocido y los agentes no pueden (o no podrán) asignar probabilidades a cada resultado. A veces se dice que la incertidumbre es una desconocida-desconocida, mientras que el riesgo es un conocido-desconocido, ya que en una situación de riesgo los agentes sí pueden asignar probabilidades a cada escenario.

La elección del consumidor bajo incertidumbre es estudiada principalmente en teoría de juegos, mientras que el riesgo es generalmente analizado mediante el enfoque de la teoría de utilidad esperada.

Una tarifa en dos partes es una técnica de discriminación de precios que consiste en cargar a los consumidores cierta cantidad por el derecho a adquirir el producto además de cierto precio por unidad consumida. Esta práctica es especialmente usada en lugares como clubs de golf y parques de atracciones.

La empresa debe establecer la tarifa de inscripción y el precio por unidad del producto que maximice su beneficio. Para maximizar la cantidad de producto adquirida por los consumidores la empresa debe fijar un precio que sea igual al coste marginal. Subsecuentemente, la empresa asignará el excedente del consumidor fijando una tarifa A. La primera tarifa sería de entrada, A, que permite al monopolio extraer el excedente del consumidor. La segunda tarifa es el precio por unidad, p*q, siendo este precio igual al coste marginal que implica que no hay excedente ya que no puede ser extraído dos veces.

Como se ve en la figura inferior, que muestra dos curvas de demanda diferentes para dos tipos de consumidores que tienen diferentes disposiciones a pagar, hay diferentes formas de implementar una tarifa en dos partes. Los monopolios pueden cargar diferentes tarifas de entrada para cada consumidor en función de su disposición a pagar extrayendo todo el excedente del consumidor (área gris). Sin embargo, al ser esto equivalente a una discriminación de precios de primer grado, es difícil de implementar. Cuando los monopolios son incapaces de distinguir entre tipos de consumidores, cobran una tarifa de entrada suficientemente alta para que solo los clientes más exclusivos obtengan el producto (verde). El monopolio extraerá todo el excedente del consumidor del primer tipo, pero no venderá nada al segundo. Finalmente, el monopolio puede cobrar la misma tarifa de entrada a los dos tipos pero sería la adecuada para el consumidor dispuesto a pagar menos, A₂, cobrando la misma cantidad al otro consumidor, A₁(azul). Como puede verse, en este caso el monopolio será capaz de extraer más excedente total del consumidor aumentando los precios de p a p’: extraerá menos del segundo tipo de consumidor (área -) pero extraerá más del primer tipo (área+).

Los costes de transacción son los costes asociados que derivan de la formalización de relaciones complejas que necesariamente existen para la producción de bienes y servicios. Como ejemplo, los costes de transacción pueden ocurrir durante el proceso de negociación, búsqueda, determinación de precios, etc.

Ronald H. Coase desarrolló una teoría de la organización industrial (en especial sobre la creación de empresas), en la que los costes de transacción juegan un papel importante. En su libro “The Nature of the Firm” (Naturaleza de la Empresa) de 1937, explicaba por qué los individuos productivos encuentran beneficioso crear agencias coordinadas (empresas) como reacción a los costes de transacción. En lugar de individuos operando individualmente e incurriendo repetidamente en numerosos costes de transacción, podrían trabajar en un marco global y al mismo tiempo podrían beneficiarse, entre otras cosas, de las curvas de aprendizaje y experiencia y de las economías de escala.

La discriminación de precios de tercer grado, también conocida como segmentación de mercado por discriminación de precios, consiste en la variación de los precios dependiendo del segmento del mercado al que pertenezca el consumidor. De esta forma, a cada consumidor se le cobra un precio diferente, pero el precio permanece constante para cualquier cantidad total comprada. Este grado de discriminación es el más común utilizado por las empresas e incluye ejemplos como los descuentos a estudiantes o a jubilados.

Como podemos observar en la figura superior, la empresa desagregará la demanda global y cobrará a cada segmento del mercado el precio que maximice sus beneficios. Los precios más altos se le cargaran a los segmentos que tengan una elasticidad de la demanda menor. En este caso tendremos:

“The Market for ‘Lemons’” (El mercado de ‘limones’) es un artículo clave escrito por George Akerlof en 1970, cuyo objetivo es explicar algunas de los fallos de mercado derivados de la información imperfecta, en este caso la asimetría. El artículo se caracteriza por su sencillez y humor: como Akerlof mismo declaró, carecía de la destreza matemática para modelar completamente el problema (aunque este análisis fue hecho por un grupo de economistas más adelante, de los cuales el análisis de Hal Varian es probablemente el más conocido).

Se nos presenta el problema de alguien que quiere comprar un coche, y decide explorar el mercado de automóviles usados para buscar una ganga. El mercado en sí se compone de dos tipos de coches: los que se venden de buena fe y los que se están vendiendo por ser poco fiables: estos son los llamados ‘limones’ (en el argot de Estados Unidos). El vendedor, por supuesto, sabe lo bueno que es el coche. El comprador, sin embargo, llega a ciegas al mercado: todo la información de la que dispone es el nivel medio de calidad de los coches usados (que Akerlof define como μ) y el precio del vehículo, p. Obviamente, todos los coches de marcas o modelos similares deben ser vendidos a un precio idéntico, p. Si vendemos por debajo del precio de mercado, ya sea un limón o no, estamos enviando señales de que el coche vale menos que el precio de mercado, lo que lleva a los compradores a asumir que es un limón. Sin embargo, también es lógico suponer que, si sabemos que el coche que estamos vendiendo es fiable, vamos a querer obtener más que el precio medio de mercado, debido a que el promedio incluye una parte de limones.

Por lo tanto, dos precios se fijan de forma natural: uno de los limones (digamos 1.000$), y uno para los coches buenos (a veces llamados ‘cerezas’ o ‘ciruelas’), digamos que 2.500$. Por debajo de estos precios, el vendedor no estará dispuesto a vender su vehículo ya que derivaría una mayor utilidad de mantener el coche. Por encima de este precio, preferiría vender. El problema es por tanto que la competencia en el mercado hará que los precios bajen hasta un punto por debajo del cual los vendedores de coches buenos estén dispuestos a vender. Los compradores no estarán dispuestos a pagar 2.500$ sabiendo que hay una probabilidad alta de que lo que están comprando es realmente un limón: necesitan reflejar la prima relacionada con la incertidumbre derivada de la información asimétrica en un precio inferior. El vendedor de limones será capaz de asumir esta caída en el precio, hasta 1.000$, pero los vendedores honestos no lo harán. Con el tiempo, todo lo que queda en el mercado serán limones, y no quedarán ni cerezas ni ciruelas.

Analíticamente, si la calidad de los limones es 0 y la calidad de las cerezas es 1, y hay cantidades iguales de cada uno, tendremos

Los compradores están dispuestos a pagar hasta 3/2 q por un coche con una calidad igual a q, y los vendedores están dispuestos a vender por q (estamos suponiendo p = q por razones de simplicidad, pero la relación podría ser cualquiera). Esto significa que, como

entonces

lo que significa que no se venderá ningún coche.