El modelo Shaked-Sutton deriva de una serie de artículos escritos por Avner Shaked y John Sutton. Este modelo se centra en el estudio de la diferenciación vertical y su papel al discriminar el mercado, para que las empresas absorban el excedente de tantos consumidores como puedan y las consecuencias que esto tiene para el mercado.
La diferenciación vertical entre productos significa discriminar bienes como resultado de sus diferentes cualidades. La calidad es una característica que todos los consumidores desean. Dado el mismo precio, productos de mayor calidad siempre serán elegidos. Sin embargo, debido a los diferentes niveles de ingresos que varían de a a b, los consumidores tendrán voluntad diferente de pagar. De esta manera, los individuos con mayores ingresos comprarán bienes de mayor calidad pagando un precio más alto, mientras que los individuos de menor ingreso comprarán bienes de menor calidad a un precio más bajo. Habida cuenta de un mayor reparto de los ingresos entre los consumidores, habrá un mayor número de empresas en el mercado cada una produciendo una calidad diferente, y por lo tanto, haciendo que el número de empresas en el mercado sujeto a la dispersión de los ingresos.
Las empresas tendrán que pasar por dos etapas clave de decisión. En la primera etapa, las empresas tendrán que elegir la calidad de sus productos, teniendo en cuenta que los productos de mayor calidad asocian un mayor coste de producción pero también son preferidos por los consumidores. Debido a esto las empresas se animan a producir bienes de mayor calidad, ya que aumentará la competitividad de su producto. En la segunda etapa, las empresas fijarán sus precios. Una vez que se determina la calidad del producto, las empresas quieren mantener la mayor diferenciación para su producto con el fin de aumentar su poder de mercado.
En los mercados con un gran número de empresas, la competencia entre las empresas se traducirá en un precio más bajo para los productos de mayor calidad y terminará conduciendo bienes de baja calidad fuera del mercado. Un número finito de empresas existirá en equilibrio dependiendo del tamaño del mercado y de la función de coste asociada a la empresa. Si el mercado está en equilibrio sólo permitirá tantas empresas como las diferentes demandas de calidad.