La teoría de la demanda de características establece que los consumidores obtienen la utilidad no de los contenidos de la cesta de bienes, sino de las características de los bienes que se encuentran en ella. Esta teoría fue desarrollada por Kelvin Lancaster en 1966 en su artículo “A New Approach to Consumer Theory” (Una nuevo enfoque a la teoría del consumidor).
Este enfoque nos permite predecir cómo las preferencias cambiarán cuando cambiemos las opciones o cestas presentadas a los consumidores mediante el estudio de cómo cambian en función de los cambios en las características presentes en los bienes. En la teoría convencional, la introducción de una nueva opción implica que no podemos predecir con seguridad cómo podría encajar en el mapa de preferencias del consumidor. Sin embargo, basándonos en un estudio de las características más que en los bienes o servicios implícitos, podemos predecir cómo los cambios afectarán al comportamiento del consumidor sin necesidad de empezar otro proceso empírico.

Esto nos permite calcular ‘precios sombra’ para diferentes atributos, sin tener un precio para el bien en sí, asociando la utilidad a las características que conforman el bien, más que al bien en sí. Con estos ‘precios sombra’ podemos resolver los problemas de maximización de la utilidad para cestas u opciones en las que no tenemos pruebas empíricas, ya que la demanda de Lancaster también se presta a la construcción de las funciones de utilidad, basadas en la cantidad de cada atributo más que en la cantidad de cada tipo de bien en una cesta concreta.
La teoría de la demanda de características también ayuda a justificar la existencia de marcas. Las marcas de lujo son capaces de fijar un precio mayor para sus productos diferenciándose de competidores que vendan bienes similares. En el primer gráfico, si suponemos que ambas marcas tienen las mismas características (o atributos) y son competidores, elegiremos la cesta que maximice nuestro consumo total. Esto significa que tenderemos a optar a la marca más barata, lo que nos permite alcanzar la curva de utilidad más alta: para una cantidad dada de dinero, somos capaces de comprar tanto una cierta cantidad de la marca 1 (punto B), como una cierta cantidad de la marca 2 (punto A). Elegiremos A al estar en una curva de indiferencia más alta. El punto C representa una curva de utilidad mayor alcanzada debido a una bajada de precio de la marca 1. Sin embargo, aunque la marca 1 se haya vuelto más barata, seguiremos consumiendo A, ya que sigue estando en una curva de indiferencia más alta.
En el segundo gráfico, si analizamos la demanda de Lancaster, nuestras funciones de utilidad estarán basadas en los atributos que cada cesta contenga más que en la cantidad de cada tipo de bien. Aquí ya no es “todo o nada” – podemos optar por curvas de demanda convexas que representen nuestras preferencias por la variedad en el consumo: el punto C. Esta vez, si el precio de una marca baja, cambiaremos nuestra decisión: podemos optar por el punto D.