El fundamento de la economía es la racionalidad. La racionalidad implica que la gente actuará de la manera que mejore se adapte a su conjunto particular de circunstancias, incluyendo, pero no limitado a, las opciones entre las que tienen que elegir. Para poder elegir, se debe tener necesariamente un conjunto de preferencias sobre las opciones que se presentan. Aunque la teoría de utilidad nació en el siglo XVIII, este enfoque, que simplemente implicaba que los consumidores tienen la posibilidad de clasificar las preferencias (y no asignar un “factor de utilidad” numérico a cada elección), se desarrolló a principios del siglo XX, ya que ofrece una estructura empírica, lógica para el estudio de la microeconomía. Frisch fue pionero en este tema a principios de los años veinte, pero el desarrollo principal de la teoría del comportamiento del consumidor como una ciencia económica es probablemente atribuible a Samuelson, en la década de 1940.
Estas preferencias deben cumplir una serie de criterios para poder ser clasificadas como «racionales» (en un sentido puramente económico de la palabra).
- El primer axioma es la completitud. Independientemente de si al individuo le es indiferente o tiene preferencias sobre diferentes opciones, siempre debe ser capaz de tomar una decisión. Es decir, un consumidor siempre puede clasificar un conjunto de posibilidades, ya sea como mejor, peor, igual o al menos tan bueno / malo como otro conjunto de posibilidades.
o 
o ambos al mismo tiempo
- Transitividad. Esto simplemente significa que los consumidores son capaces de ordenar sus preferencias de manera lógica. Es decir, si se prefiere A a B y B a C, debe preferirse A a C. Es útil expresar esto en forma lógica binaria, con un conjunto de símbolos que representan lo siguiente:
- A se prefiere B,
… - … o B ofrece menos utilidad que A,
- … o A y B son indiferentes,
- … o A es al menos tan preferible como B,
- … y, por tanto, para ser transitiva, si y
, entonces 
.
- A se prefiere B,
- Continuidad: para que la teoría de la preferencia sea útil matemáticamente, tenemos que asumir la continuidad. Continuidad simplemente significa que no hay «saltos» en las preferencias de las personas. En términos matemáticos, si preferimos el punto A a lo largo de una curva de preferencia al punto B, los puntos muy cercanos a A también se preferirán a B. Esto permite que las curvas de indiferencia sean diferenciables.
- A veces, y con fines puramente formales, un cuarto axioma, la reflexividad, se menciona:
Esto implica simplemente que A es al menos tan buena como si misma.
Este es el conjunto básico de principios, o axiomas que la economía requiere de los individuos con el fin de ser agentes económicos racionales. También nos permite representar gráficamente las preferencias. Sin embargo, Samuelson desarrolló un conjunto de axiomas como “preferibles”, debido a que sus funciones también se comportarán de una forma “preferida”. Es decir, será más fácil y más útil trabajar con tales funciones:
- Porque la gente es inherentemente insaciable, y siempre queremos más de lo que nos gusta, se deriva la premisa de monotonicidad: la monotonicidad débil implica que si A contiene más que B, A es al menos tan buena como B. Por otro lado, la monotonicidad fuerte implica que si A y B contienen la misma cantidad, pero A contiene más de al menos uno bien, entonces A es estrictamente preferible a B.
- Convexidad: al desarrollar aún más nuestro gusto por la variedad, preferiremos cestas de bienes, u opciones, que contengan una gama más amplia. Esto se puede representar con una curva de indiferencia, que muestra el ratio al que estamos dispuestos a sustituir unidades de A por unidades de B.
Como suele suceder con cualquier axioma, hay multiples ejemplos de personas que los violan. Un buen ejemplo es la decisión sobre qué tono de azul usar para pintar tu salón. Si se te presenta con dos tonos de azul, donde uno es ligeramente más claro que el otro, es probable que te resulte indiferente si no puedes ver la diferencia. Sin embargo, cuando se te presenta con mil matices diferentes, cada vez más claros, y se te pide elegir entre el matiz más claro y el más oscuro, es probable que tengas una preferencia definida. Esto, por supuesto, viola la premisa de transitividad.